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關(guān)于醫(yī)藥保健品報廣策劃的心得
作者：劉逸辰 時間：2012-5-30 字體：[大] [中] [小]
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報紙廣告之所以醫(yī)藥保健品營銷手段中的重中之重，就是因為其自身獨具的表現(xiàn)全面、賣貨直接、反饋迅速、性價比優(yōu)秀等營銷優(yōu)勢。并且報紙這種實體廣播擁有很好的保存性，即使經(jīng)過很長的一段時期，廣告的效力也依然存在。所以，報紙廣告是醫(yī)藥保健品競爭浪潮中的有力武器。
在醫(yī)藥保健品報紙廣告編寫和排版方面，有六大重點值得掌握：
首先，標題設計。標題是廣告無形的手，它負責抓住消費者閱讀群體的注意力，對產(chǎn)品的廣告投入更多的關(guān)注。好的手一要堅實有力，也就說要求標題在編寫上要有足夠的吸引力，讓閱讀者一眼看到就會被震到。二要打扮的花哨，也就是說標題在排版設計上，要配合產(chǎn)品凸顯強烈的表現(xiàn)力，讓讀者即使掃過去都能留下清晰的印象和痕跡。所以，標題是一篇廣告最需要多下功夫的地方。特別是生活節(jié)奏日益加快的如今，人們閱讀的耐心漸少，“速讀”便應運而生。因此，標題就成為消費者一篇廣告里的主要閱讀對象。標題要盡量做大，以強行進入讀者眼球，文案中多設顯眼的小標題，重點的部分作加粗或黑反白等字效，這些都是提高報廣關(guān)注率的有效方式。
第二，圖文比例。打廣告畢竟是要花錢的，藥商自然希望投入的少與收益成正比。報紙版面可以說是一寸空間一寸金，所以在填充時要盡量少留白。通常是多字少圖，整個版面要密實、緊湊、有條理，每一個空間都要做充分的訊息傳達，才能讓廣告費真正說是不浪費。不過，隨著讀圖時代的到來，圖片對于廣告的作用也日益放大，一些特殊的產(chǎn)品比如打年輕人群體的時尚健康品，就適合用生動的圖片畫面做表達，所以多字少圖也并不是一個單一的比例框架，具體實施還要看產(chǎn)品的宣傳需求而定。
第三，版面調(diào)整。通常在排好一個版后，都要縮小觀察整個版面是否看得舒服自然，然后做直觀的調(diào)整。一個閱讀感舒適的版面要比一個大眼一看便別扭十足的版面要吸引人的多，所以，做細致的版面調(diào)整是十分重要的。比如，標題之間不適合擠在一起，要采取破段處理的方式增加層次感；字效太近會影響整體效果的凸顯，可采用換位或換字效的方式調(diào)整；圖與圖之間挨得太近，或形成堆積使得版面頭重腳輕，就要將圖片錯開，調(diào)整成首尾呼應等等。這些方式都能很有效的改善閱讀感不佳的版面，讓即使文字一樣的版面呈現(xiàn)出不一樣的表達效果。
第四，癥狀描述。這是醫(yī)藥保健品報廣獨特的部分，也是最能吸引消費者的部分。癥狀的敘述要直觀，形象，生動，貼近患者本身，這樣才能給患者產(chǎn)生感同身受的狀態(tài)，從而引發(fā)購買。在報廣排版上，癥狀描述也要盡力做到醒目突出，比如放置在大標題附近，或者呼應版面圖片引起消費者關(guān)注閱讀，這樣才能讓產(chǎn)品真正吸引到需求購買者。
第五，功效承諾。消費者購買醫(yī)藥保健品都圖個心理踏實，都想對藥效心知肚明。這一方面就成為吸引購買的另一利器。產(chǎn)品的功效承諾的設置在報廣上比較靈活，可以獨立成段，可以添加到大塊軟文中突出顯示，可以表現(xiàn)在病例中，可以濃縮進標題里�？傊�，功效承諾一定要具體突出，引起需求者對病愈狀態(tài)的向往和期待，從而將這些情緒注入產(chǎn)品中。功效承諾做好了，產(chǎn)品才能成就賣座的效果。
第六，熱銷氣氛。熱銷場面的描述實際就是與消費者玩?zhèn)�心理游戲。中國人喜歡湊熱鬧，本能認為多數(shù)人一定勝過少數(shù)人，所以一個產(chǎn)品如果引起了熱銷，就會讓消費者不自覺的解除購買心理防線，主動向產(chǎn)品靠近和關(guān)注。熱銷場面敘述一定要翔實生動和自然，并借助搶購者、售貨員等各類人之口將熱銷的氣氛表達出來，引起閱讀者的強烈好奇心。在報廣設計上，也在報眼處或相應醒目的地方放置一些熱銷場面的圖片，讓閱讀者真實直觀的目睹，增添對產(chǎn)品的熱切期待之情。
綜上所述，報紙廣告是醫(yī)藥保健品營銷制勝的法寶，怎么寫，怎么排，怎么調(diào)整，怎么表現(xiàn)，歸根到底要面對的就是人心。有的要給出來，沒有的變著法得也要給出來，總之，消費者要什么就給什么。要讓消費者在閱讀報廣時如同對著一面鏡子，能夠產(chǎn)生切身的體驗效應。而作為報廣策劃人員，在深入掌握產(chǎn)品的同時要認真研究需求消費人群，繞過表面看到背面，把隱藏著的心理感受都挖掘出來。只有“知己知彼”，方能百“策”不殆！
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